Hvernig á að breyta efnismarkaðssetningu þinni í árangursríka stafræna stefnu

"Ég kann orð, ég hef bestu orðin." - vefsíðan þín, líklega

Ljósmynd af Suganth á Unsplash

Orð eru mikilvæg. Orðin sem þú tengir við fyrirtæki þitt, vefsíðu og heildarstefnumörkun vörumerkis skipta máli.

Einn mikilvægasti þátturinn til að stjórna þessum orðum með góðum árangri er áhrifarík stefna um markaðssetningu á efni.

(Ef þú hefur aldrei heyrt um „innihaldsmarkaðssetningu“ áður skaltu heilsa okkur árið 2018! Við elskum að þú gekkst til liðs við þig. Nú skaltu taka frí frá lestri þessarar greinar og lesa Content Guide 101 Guide Skínandi hugarar hjá Content Marketing Institute lesa. Þegar þú ert búinn skaltu koma aftur.)

TL; DR: Efnismarkaðssetning virkar sem leiðandi kynslóðarstefna vegna þess að hún þjónar hugsanlegum viðskiptavinum frekar en að biðja þá um eitthvað.

Gögnin sýna hversu mikið kaupendur vilja gagnlegt efni. Dragon Search Marketing tilkynnti að 61 prósent neytenda hafi áhrif á sérsniðið efni.

Lykillinn að því að taka burt er „gagnlegt“ efni á móti „miklu magni“. Bloggfærsla fyrir bloggfærslu, það er ekki árangursrík innihaldsstefna sem hjálpar ekki markmarkaðnum þínum beint - sama hversu ljómandi skrifin eru.

Til dæmis, ef þú ert bifvélavirki sem ert að leita að fleiri viðskiptavinum, þá ættirðu ekki að birta ítarlegar bloggfærslur um endurbyggingu gassara. Markvina viðskiptavinir þínir (þeir sem greiða fyrir þjónustu vélsmiðsins frekar en endurbætur á heimilinu) er sama um hvernig á að laga gassara. Þeir vilja frekar að þú gerir það.

Ekki blogga um hvernig eigi að laga þetta. Blogg um það sem á að leita að hjá góðum vélvirki.

Í staðinn laðar skortur þinn á innihaldsstefnu lesendum sem kaupa aldrei vöruna þína en eru ánægðir með að nota ókeypis innsýn þína. Það getur verið gott fyrir aðra vélvirkja en viðskipti þín eru ekki háð öðrum vélvirkjum. það lifir á venjulegu fólki.

Þessi atburðarás er alltof algeng með nýjum aðferðum við markaðssetningu á efni, en hún þarf ekki að vera.

Hér eru 9 ráð frá stafrænni markaðsskrifstofu um hvernig á að breyta efnismarkaðssetningu þinni frá óútreiknanlegum bloggfærslum í frábæra efnisstefnu:

Skref 1: kortleggja ferðir kaupenda.

Ekki allir fara sömu leið til að kaupa eða nota vöruna þína að lokum. Hugsaðu um tegundir fólks sem taka þátt í kaupum og notkun vöru þinnar. Hér eru nokkrar spurningar sem þarf að huga að:

Hvað vantar þig?
Hvað viltu?
Er sá sem tekur ákvörðun um kaup það sama og sá sem notar vörur þínar / þjónustu mest?

Eftir að þú hefur yfirsýn yfir það sem flytur kaupendur þína að vörunni þinni geturðu fengið hugmynd um hvernig það gagnast þeim frá fyrsta heyrnartímabilinu, í gegnum vöruna þína, til sölustaðar.

Ekki gleyma að hugsa um valkosti eftir kaup sem kaupandi þinn hefur einnig. Hvernig færðu neytendur þína til að snúa aftur að vöru þinni eða þjónustu? Hvaða tækifæri hefurðu til að deila reynslu þinni með öðrum?

Skref 2: fullkomna persónu þína

Nú þegar þú hefur almenna hugmynd um hvert kaupendur þínir ættu að fara, geturðu fengið hugmynd um hvers konar manneskja hefði áhuga á að fara í þessa kaupendaferð.

Hægt er að þróa persónur með þremur mismunandi linsum:

  1. Vörunotendur
  2. Ákvarðandi
  3. Áhrif ákvarðanatöku

Gefðu hverjum einstaklingi raunverulegt nafn og auðkenni. Hugsaðu um hugsanir þínar, tilfinningar, langanir, ótta og falinn þrýsting sem gæti haft áhrif á daglegar athafnir þínar. Hvaða veiku punkta leysir vöran þín eða þjónusta fyrir þig? Hvaða áhyggjur gætu fyrirtæki þitt létt af? Hvaða önnur falin ótti eða ávinningur getur haft áhrif á hvernig þeir fá innihald þitt?

Eins raunsætt og þú kannt að virðast, ALDREI skaltu búa til einstaklinga þína í rými.

Hver einstaklingur ætti að byggja á gögnum, ekki forsendum um atvinnugrein sína. Þetta er sérstaklega mikilvægt ef þú vinnur í aðallega hvítum eða öllum karlgreinum. Tilhneigingin meðal sprotafyrirtækja (sérstaklega sprotafyrirtækja) er að hvítir karlmenn eru um miðjan seint tuttugasta aldur eða snemma á þrítugsaldri fyrir notanda og aðeins eldri og minna tæknigáfaðan hvítan mann til að taka ákvörðun um persónu framleiðandans.

Talaðu við eins marga og þú getur meðan þú vinnur að persónuum. Ertu ekki viss um hvar á að byrja að safna þessum gögnum? Hér eru nokkrir staðir:

  • Söluteymi
  • Þjónustuteymi
  • Anecdotal gögn úr netkönnunum
  • Umsagnir notenda

Hér gegnir markaðslistin miklu mikilvægara hlutverki en vísindi. Finndu út á hverju er að búast frá viðskiptavinum, týndum viðskiptavinum, viðskiptavinum sem hafa skipt yfir í annan söluaðila og jafnvel starfsmenn.

Upphafsmarkaðsmenn þjóta oft í gegnum þennan áfanga og þær rannsóknir sem hann felur í sér. Hins vegar, án þessa stigs, munt þú ekki geta skrifað árangursríkt efni sem gerir það auðveldara að selja vöruna þína til fólksins sem mest þarf á hjálp að halda.

Skref 3: Gerðu efnisrýni

Nú þegar þú hefur skilgreint skýrt áhorfendur sem þú ert að búa til efni fyrir, þá er það ógnvekjandi verkefni að taka út það sem hefur byggst upp í tímans rás.

Vertu raunverulegur með innihaldinu þínu.

Árangursríkast er að ræsa Excel töflureikni eða Google skjal og skoða bloggfærslur vefsíðu þinna, rafbækur, hvítbækur o.s.frv. Og skrifa allt niður.

Lykilþættir velheppnaðrar efnisrýni eru:

  • Titill verksins
  • Dagsetja það fór í loftið fyrir áhorfendur þína
  • Slóð þar sem verkið býr
  • Lykilorð fyrir þetta efni
  • Almenn samantekt verksins
  • Markhópur
  • Tölfræði fyrir þátttöku
  • Þar sem þú deildir innihaldinu á samfélagsmiðlum

Ef efnið þitt talar ekki við neinn af markhópunum þínum og hefur yfirleitt staðið sig illa skaltu skera agnið og halda áfram. Með leysir skaltu einbeita þér að því að búa til hágæða innihald sem hefur áhrif á áhorfendur sem þú varst að skilgreina. Allt annað breytist í ló.

Skref 4: Hugleiða allt

Núna hefurðu áhorfendur og almennan skilning á því hvað virkar og hvað ekki.

Nú er rétti tíminn til að hugleiða eyðurnar.

Gagnlegar spurningar við hugarflug:

  • Hverjar eru áskoranirnar í forritinu þínu?
  • Hvar gætu skilaboðin þín týnst?
  • Hvers konar efni er ekki vel tekið af markhópnum þínum?
  • Hvers konar efnisendingu geturðu best svarað spurningu áhorfenda? (Myndband eða upplýsingamynd? Kannski podcast?)
  • Hvernig neytir markhópurinn þinn efnið þitt? Ertu hneigðari til að lesa bloggfærsluna þína á skjáborði eða horfa á röð myndbanda í snjallsímanum þínum?

Þetta er góður tími fyrir innihaldslið þitt að setjast niður og skrifa allt niður. Eyddu klukkutíma í að fleygja hugmyndum, skrifaðu allt niður og hafðu ekkert aftur.

Þegar hugmyndirnar eru búnar skaltu fara í gegnum þessar innihaldshugmyndir og forgangsraða þeim með því að meta þarfir lesenda út frá því sem getur verið flott frekar en virk fyrir markhópinn þinn.

Skref 5: veldu efnisvettvang

Nú þegar þú veist fyrir hvern þú ert að búa til efni fyrir, AF HVERJU því efni er mikilvægt fyrir þá, HVAÐ það efni þarf að vera og HVAR sem dreifa þarf innihaldi og HVERNIG það á að birtast öllum notendum er loksins kominn tími til að fá vettvanginn Ákveðið fyrir hvern það er búið til hýsir efni þitt.

Þetta leiðir oft til tvenns: efnisstjórnunarkerfi (CMS) eða stafrænn upplifunarvettvangur (DXP).

Burtséð frá vali þínu eru ýmsir mikilvægir þættir sem þarf að hafa í huga þegar þú velur CMS eða DXP. Sumar þeirra eru:

  • Hversu margir munu nota kerfið?
  • Hvort einn pallur ræður við margar vefsíður ef vörumerkið þitt þarfnast þess
  • Hversu auðvelt er að stjórna og breyta efni á skömmum tíma
  • Stuðningur við að læra CMS
  • Hvernig þessi vettvangur lagar sig að þörfum fyrirtækisins - 3 eða fleiri árum síðar

Skref 6: búið til innihaldið

Nú getur þú sett pennann á pappír (eða sett fingurna á lyklaborðið).

Þegar innihaldsliðið þitt fer af stað byrja hlutirnir virkilega ...

Skrifaðu stutt og ljúft. Skrifaðu fyrir fólk áður en þú skrifar fyrir SEO vélmennin. Ekki nota leitarorð. Minnum á grunnatriði enskrar málfræði. Ekki gleyma að gera stafsetningu.

Þú þekkir æfinguna. Láttu skrifa.

Skref 7: kynning og stjórnun efnis

Þú hefur innihaldið þitt. Þeir vita hvar það passar í ferð kaupandans. Þú hefur ákveðið vettvang þinn og hvernig honum verður skilað. Nú er tíminn til að setja efnið þitt í samhengi.

Þú hefur þegar ákveðið að aðeins valinn hugsjón markhópur þinn þarfnast þessa sérstaka efnis. Hvernig kemstu að þeim?

Sjáðu hvernig mismunandi fólk þitt hefur samskipti við annað efni út frá þörfum þess og hvar það er í kauphringnum. Er skotmark þitt 45 ára atvinnumaður sem gæti verið á fyrstu stigum leitar sinnar? Þá gæti LinkedIn verið rétti staðurinn til að hlúa að lausnarmiðuðu hugarfari þínu.

Hvað ef markmið þitt er þúsund ára neytandi? Instagram eða SnapChat gætu verið betri verslanir fyrir þig.

Miðaðu við horfur sem geta verið meðalháar til meðalhagnaðarhorfur? Vefnámskeiðið þitt gæti verið nóg til að ýta þeim yfir brúnina og færa lausnina þína áfram.

Þú gætir þurft að þjálfa notendur fyrir fólk sem hefur þegar keypt lausnir þínar? Settu síðan upp myndskeiðin þín og kennslugreinar í notandagátt á vefsíðu þinni.

Þegar þú kynnir efni þitt hefurðu lokamarkmið í huga. Hugsaðu um viðskiptamarkmiðin þín og arðsemina sem þú munt ná. Fylgstu alltaf með niðurstöðum þínum og taktu þessar mælingar við ákveðið viðskiptamarkmið þegar mögulegt er. Ekki aðeins getur þetta haft leiðbeiningar um framtíðar innihaldsáætlanir þínar, heldur getur það einnig hjálpað til við að sýna gildi fyrir aðra meðlimi stofnunarinnar og tryggja innkaup stjórnenda fyrir viðbótar efni.

Skref 8: uppfærðu gamla efnið

Þú þarft ekki að þreyta efnishöfunda þína með því að fá þá til að búa til efni frá grunni. Þó ekki allt gamla efnið þitt verði sigurvegari, þá eru örugglega nokkrar perlur í gamla efninu þínu.

Þetta getur verið ein farsælasta markaðssetning efnis þegar það er gert á réttan hátt.

Efnisrýni þín frá skrefi 2 ætti að vera til mikillar hjálpar hér. Með því að taka með þátttökumælingar (t.d. blaðsíðulestur, krækjur sem smellt er á, árangur samfélagsmiðla) geturðu fengið betri hugmynd um hvaða efni lesendur þínir höfðu gaman af að neyta.

Ekki vera hræddur við að uppfæra einu sinni árangursríkt efni með sígrænum aðferðum. Þú getur einnig tekið nokkur miðlungs efni úr efnisrýni þinni, endurpakkað og breytt þeim í dýrmætt efni.

Þú þarft ekki að endurskapa hjólið í hvert skipti, en þú gætir mögulega lagfært eitthvað sem var góð hugmynd og breytt því í eitthvað betra.

Skref 9: stjórnunarferli

Árangursrík innihaldsstefna er aldrei lokið.

Þarfir og hegðun notenda breytist með tímanum. Þú ættir alltaf að prófa og bæta efni þitt til að hámarka virkni þess.

Mynd frá rawpixel.com á Unsplash

Gakktu úr skugga um að þú sért alltaf í lykkjunni með því að hafa samið ritstjórnardagatal til að leiðbeina viðleitni þinni. Gefðu þér tíma í hverjum mánuði eða að minnsta kosti ársfjórðungslega til að uppfæra og aðlaga ritstjórnardagatalið eftir þörfum.

Ekki gleyma að fylgjast með reikniritbreytingum Google, svo og breytingum á ýmsum samfélagsmiðlum sem fyrirtækið þitt notar. Ef lesendahópurinn eða þátttaka minnkar skyndilega, athugaðu hvort reiknirit hefur breyst og stilltu stefnu þína fyrir markaðssetningu efnis í samræmi við það.

Síðasta ráð: sjá markaðssetningu á efni sem langtímastefnu.

Það er ólíklegt að hægt sé að rekja eitt stykki efni til mikils hagnaðar í viðskiptum þínum. Hins vegar getur stöðugur straumur af viðeigandi, tímabærum og mjög einbeittum efnum, sem afhent er markhópnum þínum, haft veruleg áhrif með tímanum.

Ekki gefast upp of snemma eða hætta ef þú sérð ekki strax aftur.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Þarftu frekari stafrænar markaðslausnir? Hafðu samband við teymið okkar hjá DigitalUs og við byrjum! Viltu fræðast meira um hvernig þú getur bætt aðra þætti vefsíðunnar þinnar? Skoðaðu vefhönnunarbloggið okkar. Þú getur fundið frábær kóðanámskeið og aðrar ráðleggingar varðandi markaðssetningu / SEO.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Höfundar: Framkvæmdastjóri DigitalUs Stafrænn markaðssetning Wes Marsh og stefnumótandi efnismarkaðssetning Shelby Rogers.